광고 컨셉과 크리에이티브 컨셉의 차이

광고 컨셉과 크리에이티브 컨셉, 어떻게 다를까?

광고 컨셉과 크리에이티브 컨셉, 두 가지 모두 컨셉에 해당된다. 두 개념을 이해하기 전에 선제되어야 할 것은 ‘컨셉’ 그 자체에 대한 이해이다. 컨셉이란 무엇일까? 컨셉(concept)의 국어사전적 정의는 ‘어떤 작품이나 제품, 공연, 행사 따위에서 드러내려고 하는 주된 생각’이다. ‘개념’, ‘관념’, ‘생각’등의 단어가 유의어로 나온다. 철학적으로는 어떤 개체들의 불변적인 징표나 성질이나 관계들에 기초하여 개체들의 집합을 사고 상으로 반영하는 것이라고 한다.

​어렵게 느껴지는 두 정의에서 벗어나 맥락상에서 다시 살펴보았다. 광고에서는 ‘컨셉’라는 용어가 ‘컨셉을 잡는다’라는 어구에서 자주 쓰임을 알 수 있었다. 컨셉을 잡는 단계에서 우리는 소비자에게 어필할 수 있는 요소를 선정하게 된다. 이 요소는 소비자들에게 ‘생각하는 방향’을 제시해주는 역할을 한다. 마치 사람과 같다. 제품에 대해서 ‘어떠한’ 제품이라는 성격을 ‘소비자로 하여금 부여하도록 하는 것’이다. 그 성격은, 컨셉을 잡는 행위가 광고를 위한 과정에서 이루어지는 이상 타겟인 소비자에게 더 매력적으로 느껴질 수 있는 요인을 담고 있을 것이다.

 

컨셉은 광고가 소비자에게 소비자들이 바라는 이익을 전달하겠다는 약속이다. 약속은 근거가 없어서는 안 되며, 실현가능성이 있어야만 한다. 광고에서의 약속 또한 따라서 제품이 갖고 있는 특성을 근거로 해야 한다. 즉, 제품과 관련한 특수 자료에 기반 해야 한다는 것이다. 그리고 약속은 쌍방합의하에 이루어지는 것이므로, 소비자의 필요와 욕구 등 일반자료과도 관련성이 있어야만 한다. 소비자가 얻는 이익과 제품이 주는 가치가 모두 반영되어야한다. 결론적으로 광고 컨셉과 크리에이티브 컨셉 모두 소비자와 광고인 모두와 관련성이 있어야만 한다.

 

 

우선, 광고 컨셉부터 알아보자

광고 컨셉이란 무엇일까. 광고 컨셉은 우리가 소위 이야기하는 ‘what to say’, 무엇을 말할까에 해당한다. 소비자 인식과 브랜드 이익의 교집합에서 나오는 것으로 소비자가 제품이나 서비스를 통해 얻을 수 있는 핵심 편익에 해당한다. 물론 그 편익은 물리적인 것에 제한되지 않고 심리적인 것일 수도 있다. 결론적으로 소비자의 욕구나 가치가 표현된 것으로 광고기획자들이 정하는 것이다.

광고에서 컨셉을 잡는 단계는 이론상으로 시장 세분화, 타겟팅 그리고 포지셔닝을 끝낸 후에 일어난다. 특정한 타겟에게 차별화된 이익을 전달하는 것이 목적이기 때문에 광고 컨셉을 구상할 때에는 ‘누구에게’가 가장 중요하다고 할 수 있다. 누구에게 전달하느냐에 따라 편익에 큰 차이가 발생할 수 있기 때문이다. 삼성전자의 플렉스워시 세탁기를 예로 들어보겠다. 플렉스워시 세탁기의 광고는 타겟에 따라 광고가 다르게 제작되었다. 출장편의 경우에는 타겟이 출장 간 아내를 대신하여 세탁을 하는 남편이었다. 이 광고에서는 빨래에 서툰 남자일지라도 완벽하게 세탁이 가능하도록 다양한 기능을 제공한다는 점이 컨셉이다. 반면, 선물 편에서는 타겟이 부모님께 효도하고 싶은 딸들이었다. 이 광고에서는 선물을 받으실 새로운 기계를 어려워하는 어르신들도 편리하게 사용할 수 있는 세탁기라는 점이 컨셉이다.

 

또한 컨셉를 잡는 단계가 포지셔닝 단계 이후에 일어난다는 점에서 차별화된다. 다른 말로 광고의 기회에서 창출이 된다고 할 수 있다. “어떤 편익을 전달해야 많이 팔릴지”라는 고민에서 시작되는 컨셉은 다른 제품이 전달할 수 없는, 이 광고를 통해서만 전달이 가능한 편익을 찾아야만 좋은 컨셉이 될 수 있다. 광고 컨셉이 명확해야만 크리에이티브 컨셉을 정할 수 있어, 광고표현에서 가장 중요한 기준점과 같은 존재이다.

 

그렇다면, 크리에이티브 컨셉은?

그렇다면 크리에이티브 컨셉이란 무엇일까. 윌리엄 웰스는 크리에이티브 컨셉을를 ‘빅 아이디어(big idea)이며, 독창적이고 극적인 셀링 포인트(selling point)’라고 표현하였다. 광고 컨셉과 달리 크리에이티브 컨셉은 ‘how to say’를 일컫는다. ‘어떻게 설득시킬까’, 즉 광고 컨셉을 어떻게 표현할지를 의미한다. 아무리 좋은 편익이 있을지라도 소비자가 인식하지 못한다면 그것은 무용지물이 되어버리고 만다. 소비자의 인식이 쉽게 이루어지기 위해서는 광고 컨셉이 효과적으로 전달되어야만 한다. 고객이 제품을 통해 얻는 혜택이 무엇인지에 대한 제품에 대한 고찰과 소비자를 유인할 수 있는 방법 등 소비자에 대한 고찰이 동시에 이루어져야만 한다. 결론적으로 크리에이티브 컨셉이란 소비자에게 보다 쉽고 강하게 커뮤니케이션 할 수 있는 표현이다.

크리에이티브 컨셉은 크게 3가지를 포함한다. 광고 소구방법, 광고 제작기법, 그리고 광고 카피라이팅이다. 광고 소구는 크게 이성적소구와 감정적 소구 두 가지로 크게 나뉘는데, 이외에도 성적 소구, 공포 소구, 유머 소구 등이 존재한다. 이 소구는 광고 제작기법이나 카피라이팅에도 지대한 영향을 미치며 타겟 소비자에 따라 결정된다.

 

광고 제작 기법은 증언을 사용할지, 이미지를 사용할지, 수치와 같은 자료를 활용할지 등을 가리킨다. 플렉스워시의 경우 블로그 체험단에게 세탁기를 경험해보고 블로그에 포스팅을 하게하는 증언이나 세탁기 소음 크기를 수치로 제시하는 방법을 사용하기도 하였다.

 

마지막으로 광고 카피라이팅은 플렉스워시의 “세탁기에 바라는 모든 것을 담아, 올인원 세탁 완성”과 같은 카피 또는 캐치 프레이즈 등을 일컫는다. 이 카피라이팅 과정은 전하고자하는 메시지를 소비자의 언어로 변환하는 역할이기 때문에 중요하다.

 

이처럼 아이디어를 어떻게 구체적으로 보여줄 것인지에 대한 크리에이터들의 고민의 결과가 바로 크리에이티브 컨셉이라 할 수 있다. 하지만 어떻게 설명을 해야지 소비자들이 정확히 효과적으로 이해할지도 관건이지만 어떻게 설명해야 소비자들이 관심을 가질지도 또한 관건이다. 그러기 위해서는 광고를 만드는 사람들의 입장이 아니라, 광고를 보게 될 소비자의 입장이 되어보는 것 또한 굉장히 중요하다.

 

예시를 들어보자면, 유한 킴벌리의 엠보싱 화장지가 있다. 이 화장지는 겉면이 엠보싱이 되어있다. 이것이 바로 다른 기업에는 없는 우리 제품만의 특장점에 해당된다. ‘엠보싱’이라는 제품의 특성은 소비자들이 요구하는 잘 닦인다는 편익을 충족해준다. 따라서 광고 컨셉은 ‘잘 닦인다’가 될 것이다. 크리에이티브 컨셉은 잘 닦인다는 편익을 쉽게 소비자들에게 전달 할 수 있어야한다. 엠보싱 자체의 올록볼록한 표현이 피부를 꼼꼼히 닦아 낸다는 것에서 착안하여 올록볼록을 크리에이티브 컨셉으로 정할 수 있을 것이다. 그러면 전체적인 광고에서 화장지의 올록볼록한 표면을 이미지나 영상 또는 카피로 강조하여 소비자에게 전달할 수 있을 것이다.

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또 다른 예시로는, 세븐일레븐의 맛8도시락이 있다. 이 도시락은 도시락시리즈로 전국 팔도의 유명 먹거리를 담은 한식 메뉴 도시락이다. 맛8도시락의 광고에는 걸그룹 걸스데이의 혜리가 전국 팔도의 맛을 누구나 먹게 하겠다는 의지로 전국팔도를 여행하는 모습이 담겨있다. 맛8도시락은 각 지역의 명물의 맛이 제품의 특성이다. 이로 이한 소비자의 편익은 전국 8도의 맛을 ‘누구나 언제 어디서든’ 즐길 수 있다는 점이다. 그리고 마지막으로 크리에이티브 컨셉은 ‘팔로우’이다. ‘팔로우’는 트위터에서 주로 사용하는 용어로 어떤 사람이나 페이지의 계정을 따라다니겠다는 의사표현을 나타낸다. 팔도를 대표하는 명물의 맛을 따라다니며 소비자들에게 전달하겠다는 메시지가 크리에이티브 컨셉에 나타나게 되는 것이다.

 

 

광고 컨셉과 크리에이티브 컨셉의 차이를 정리하자면, 아래와 같다:

첫 번째, 광고 컨셉은 무엇을 전달할지(what to say)를

크리에이티브 컨셉은 어떻게 전달할지(how to say)를 가리키는 것이다

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두 번째, 광고 컨셉은 소비자 가치를 담는 반면,

커뮤니케이션 컨셉은 커뮤니케이션 가치를 담는다.

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세 번째, 광고 컨셉은 광고기획자가 소비자에게 제시하는 약속인 반면,

크리에이티브 컨셉은 크리에이터의 약속의 표현에 대한 아이디어이다.

 

광고 컨셉과 크리에이티브 컨셉은 마케팅 컨셉과 제품 컨셉 이후에 순차적으로 단계적으로 도출되는 것이다. 이러한 많은 컨셉들은 모두 일관성이 있어야하며, 하나로 통합되어야한다. 크리에이티브 컨셉은 광고 컨셉을 기반으로 하는 것이기 때문에 차이가 존재하더라도 완전히 다른 것일 수 없다. 실무에서는 컨셉을 아이디어 또는 전략과 혼동하면서 둘 간의 차이가 모호해지는 경우가 있다. 아이디어가 보통 컨셉이 되며, 전략을 커뮤니케이션하기 위한 방법이 바로 컨셉이라는 점에서 혼동의 여지는 충분하다. 하지만 두 컨셉이 명확하게 규정 되어야만 ‘누구에게 어떻게 전달할 것인가’에 대한 답이 나오기 때문에 이 두 요소에 대한 개념은 명확히 가져갈 필요성이 있다.