좋은 광고, 좋은 크리에이티브

좋은 광고란 어떤 광고 일까?

   좋은 광고란 어떤 광고일까? 본인은 ‘광고인 광고’라고 생각한다. ‘광고인 광고’는 광고가 지닌 속성을 모두 충족하고 제 기능을 하는 광고이다. 광고는 두 가지 속성을 지닌다 마케팅적인 특성 그리고 커뮤니케이션적인 특성이 그 두 가지이다. 광고는 마케팅의 4가지 요소 중 촉진활동에 해당되는 것이다. 따라서 광고는 마케팅 목표를 수행한다. 커뮤니케이션적인 측면에서 바라보면 광고는 그 중에서도 설득 커뮤니케이션에 해당한다. 1)정보전달, 2)설득기능 3)상기기능 4)강화기능 이 4가지 설득커뮤니케이션을 광고는 활용하여 소비자와 커뮤니케이션을 한다. 정리하자면 광고는 마케팅 목표를 커뮤니케이션을 통해 수행한다.

   이 레포트에서는 그 중에서도 ‘커뮤니케이션’ 측면을 위주로 평가를 진행할 것이다. 즉 크리에이티브에 초점을 둘 것이다. 마케팅 측면의 경우에는 광고기획자와 광고주가 기획하여 전달해주는 정해진 틀과 같다고 생각한다. 아이디어를 내는 과정 중 핑퐁법이라는 방법론이 존재한다. 정해준 틀은 핑퐁게임 속 공이 나갈 수 없는 벽의 역할을 한다. 그 틀 내에서 얼마나 멀리 앞으로 나아갈 수 있는 지를 결정하는 것은 크리에이티브이므로, 더 좋은 광고는 커뮤니케이션, 그리고 크리에이티브 아이디어가 좋아야한다고 생각한다. 따라서 점유율, 판매율 등과 같은 마케팅 목표 달성 여부에 연연하지 않고 크리에이티브를 기준으로 평가하였다.

좋은 광고의 조건 4가지

좋은 광고의 조건은 크게 4가지이다. 이는 좋은 크리에이티브의 조건이기도 하다.

즉, 좋은 광고 크리에이티브는 광고목적에 적합해야하며, 제품과 연관성을 가지며 소비자의 주목을 이끌 수 있어야하며 제작 상에 전달력이 있어야한다.

1) 적합성
광고는 광고 목적에 적합해야한다.

 2) 연관성
크리에이티브는 연과성을 찾아가는 과정이라해도 과언이 아니다. 일반적으로 뛰어난 크리에이티브는 창의적인, 창조적인 크리에이티브라고 이야기를 하지만, 광고에서만큼은 무에서 유를 만들어낸 아이디어가 아니라 기존의 유에서 새로운 연관성을 찾아 나서야만 한다. 연관성이 중요한 이유는 소비자의 지각, 인지 그리고 기억과 관련되기 때문이다. 한 예로, 제품과 연관성이 없는 패러디광고가 있다. 소비자들의 스키마와 연결을 시키려는 시도는 좋았지만, 제품과의 연관성이 없다면 제품은 소비자들의 뇌리에서 잊히고 패러디만 남게 된다. 소비자들이 빈번히 이야기하는 ‘광고는 생각나는 데 브랜드가 생각이 안나’의 경우가 이에 해당한다. 연관성은 제품과 있어야하는데, 이는 제품적인 특성뿐만 아니라, 브랜드, 타겟, 시대 등도 포함한다.

3) 주목성
어느 광고든지 ‘Stopping Power’가 필요하다. 한권의 잡지, 수많은 채널의 광고, 길에 붙어 있는 수많은 광고 중 우리의 광고를 잠시라도 멈춰서 면밀히 보도록 하는 그런 힘을 가진 광고가 바로 주목성을 지니는 광고이다.

4) 전달성
전달력 있는 광고란 소비자가 그 광고를 보고 크리에이터가 의도한 메시지가 잘 전달된 광고일 것이다. 그러기 위해서는 소비자에게 전달 뿐만 아니라 제작 아이디어를 낸 사람과 그것을 실체화하는 제작자 간에도 전달이 잘 되어야 할 것이다. 광고 아이디어를 낼 때 스토리가 많으면 위험하고 감정이 위험하다는 이야기를 한다. 실제로도 짧은 시간 내에, 그리고 더 짧을 소비자의 주목 시간 내에 메시지를 전달하기에 스토리형 광고는 맥락이 이해되지 않으면 안 된다는 측면이 역효과를 자아낼 수 있기 때문이다. 감정의 경우는 그 더할 것이다. 즉 ‘Simple is Best’ 가장 간단한 방법으로 메시지를 전달할 수 있을수록 좋다.